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    微信“出海”

    2015年的一个夏天,不善言谈的张小龙在腾讯内部做了8个小时的演讲。这是一场关于微信产品与人性,规则与创新的分享。会场上放映的164页PPT更是成为日后互联网产品经理的必读之作。

    彼时,大洋彼岸的英国伦敦,伦敦商学院副院长Julian Birkinshaw教授正在和伦敦商学院斯隆学者柯良鸿,通过公开资料研究腾讯的创新。

    Julian Birkinshaw教授和柯良鸿非常清楚张小龙的这164页PPT的价值,这其中即包括了设计美学、商业规则,又囊括了管理学的精髓。一个大胆的想法在他们的脑海里成形:能不能把微信请进伦敦商学院课程?

    Julian教授他们面对的问题不只这些,伦敦商学院对课程案例的要求很高,一个好的案例必须深入采访案例当事人,外国人用微信也不多,把一个大家并不熟悉的企业案例搬到商学院,并不是一件易事。

    直到一年前,Julian教授和柯良鸿才联系上微信的团队,并多次来到中国与张小龙以及微信的各个部门的管理团队进行了多次深度交流。

    英国伦敦当地时间1月16日,微信成为首个伦敦商学院研究中国新经济的重点案例。或许,这是微信“出海“的另一种方式,它用早期“苦行僧”般的意志,不断创新成就了被世人认可的产品,而微信在经历了无数次蜕变后,站在世界舞台的中心。

    而那个不被外国人熟悉的来自中国的微信,现在已经成为Facebook、Amazon 、Snapchat争相研究、模仿、学习的对象。

    1、为什么是微信?

    2019年5月15日,腾讯发布了2019年Q1财报,微信及Wechat的合并月活跃账户数达到11.12亿。

    微信庞大的用户数以及微信创办人张小龙,正是当初柯良鸿决定研究微信的主要原因之一。“它是全球极少数10亿用户级的App,这样规模的App全球也数不出几个来”柯良鸿说。

    现在,再来回想微信的用户增长曲线,一直处于一路上扬的状态。而它的发展路径中每一步,其实都是非常有关联的。

    从1.0版本到2.0版本,这两个版本微信的发展平淡无奇。1.0版本微信主打能发文字、发图片,可以免费替换移动运营商的短信和彩信。早期微信的用户活跃度并不高。

    微信迎来第一波用户增长是在2.0版本发布了语音功能。之后的2.1、2.2、2.5、3.0到3.5版本,微信都在干一件事---“搭建关系链”,从熟人关系链(通迅灵加好友、朋友圈“,到陌生人关系链(摇一摇、漂流瓶),再到线下关系链(扫二维码加好友),随后,便建立了庞大的移动社交帝国。

    包括后来的公众号、小程序等都是围绕着社交关系链而展开,在用户心里加强微信是一款社交产品的印象,凭借着社交裂变和其丰富的产品体系,微信的用户数突飞猛进,到今天已经达到11亿月活用户,这几乎是一个大国的全部人口。

    这就连Facebook也坐不住了,其创始人扎克伯格在自己的 Facebook 主页上发布一篇博文,宣布 Facebook 将开展重大战略转型——从原本面向广泛受众的、开放的社交平台,转向更注重通信加密和隐私保护的个人通讯工具和社交网络平台。

    《纽约时报》、美联社、《华尔街日报》等多家媒体均认为,扎克伯格所描述的愿景,已经由腾讯公司旗下社交软件微信(WeChat)实现,表面看,这与之前Facebook曝出的信息泄漏丑闻有关,但实际上,Facebook看到了微信搭建的良性循环商业生态,甚至是一个庞大操作系统的落地。

    作为管理思想家和顶级学者网投网站多转钱给你,Julian Birkinshaw教授和柯良鸿对微信的另一个好奇点在于:微信的领导力,他觉得,微信的产品价值观带有强烈的张小龙印记,想要了解微信,得先了解张小龙的管理风格和产品观。

    2、管理创新:打开“小黑屋“

    在柯良鸿心中,微信的“小黑屋“是一个神秘的存在。

    十年前,柯良鸿曾就职于诺基亚芬兰总部负责移动互联网技术平台的创新部门,那时正好协助中国移动推进移动互联网的重点创新业务,而中国移动相关研发部门所在办公室正好在张小龙和10人团队所在的“小黑屋“楼下。

    “小黑屋“是微信早期团队开发微信的办公室,因为工作起来没日没夜,所以被称之为”小黑屋“。虽然名字听起来恐怖,但它在微信团队心中却是温暖的。

    可“小黑屋“的诞生背景却在腾讯面临危机的时候。随着2007年iPhone的发布和一年后谷歌安卓手机的上市,移动互联网是一个全新新格局,也势必会催生出新的竞争者,对腾讯公司董事会主席马化腾来说,必须要重新审视新的竞争格局。

    当时Kik“异军突起“,成为移动互联网的代表,这是两款专门为智能手机优化的产品,而QQ却诞生在PC时代,之后为了适应移动时代而作出了调整,马化腾意识到这一挑战:”有人说移动互联网不过是在互联网前面加了形容词“移动“而已,但我觉得它不仅仅是附加物,而是一场革命”。

    2010年,来次腾讯内部的两个团队开始为手机开发专门的社交网络APP。张小龙也察觉到移动趋势,他当时负责腾讯在广州的研发团队,在意识到必须快速行动后,张小龙向马化腾申请组建一个开发团队,一共10人,大家的工作时间可能是早上,可能是晚上,可能是一整天,张小龙性格独特,比如,他非常不喜欢繁琐的内部汇报。

    在管理创新路径上,微信的决策更多是“自上而下”的:为了避免成品成为妥协的产物,所有的关键决策一直都由张小龙负责,而他也常常像否决别人一样否掉自己的想法。一位微信管理层说,“当做一个突破性产品的时候,如微信本身,或者小程序,用户还不知道这是什么东西,首先要给用户一个非常清晰的概念,这需要一个架构师的明确设计,而不是一群人的共识。”

    但随着微信中的一些功能进入到持续优化的阶段,“自下而上”的创新方式也越来越多地涌现,比如红包功能的持续优化和“看一看”功能的演进。

    举个最简单的例子,“看一看“里的”好看“,现在已经被”在看“所替代。其实原因就是因为,微信发现随着朋友的增加,用户越来越不想通过转发文章、点评文章来表达自己的观点。把”好看“改成“在看”,就去除了通过一片文章来评判用户价值观的色彩,用户可以不带情绪的点一下“在看”,来表达自己正在做的事,一个字的改动,背后则是人性的探究。

    3、产品创新:创新是最难的,也是最简单的

    2010年,微信产品在用户测试中表现不错,马化腾讯同意让张小龙发布产品。2011年1月,微信正式发布,由于当时还没有官方英译名称,媒体在报道里称微信为“micro letters”.

    微信的一位早期成员曾回忆:“张小龙不让我们在第一个版本里加太多东西”。这种思维完全不同时当时的主流产品思维。“我们总把用户当成孩子一样,生怕他吃不饱,在产品里加上了所有功能和信息,现在看来,这并不是明智之举.”一位互联网产品经理认为。

    2014年,微信的月活用户已经达到5亿。张小龙才在一次内部分享会上体系化的输出了微信的产品观,他一上台就问大家这样一个问题:“为什么苹果的手机只有一个按钮”?

    台下听演讲的人们立刻骚动起来。有的人说:“我觉得对于用户来说,只有一个按钮不会有太多的干扰。”有的人说:“乔布斯性格上有一点偏执,追求一种极致的简洁…”.

    现场最简短的答案获得了张小龙的肯定:“简单”。

    “摇一摇“是微信早期的产品之一。今天再来看“摇一摇”的界面,简单到极致。整个屏幕只有一只“握着手机的手”。如此简单的一款产品,”对于优秀的开发者可能一两天就可以开发出来,但问题是,怎么把这个功能做成一种极简的体验却非常难。

    “摇一摇”界面里没有任何按钮和菜单,也没有任何其他入口。只有一张图片,用户看了这张图,无论男女老少,背景学历差异,就能本能的做“摇一摇”的动作。这个动作更非常简单,远古时期,人们通过投掷石头来“连接”到其它人,是人类有史以来最有启发性的动作。

    张小龙于2010年12月5日,曾在饭否上写过的一段话:“网络尚未普及的时候,产品必须依靠功能来取胜,并且产品是自成一体的。网络普及后,才侧重出一种新的产品形态:产品极简。反而有利于在网络这个大生命体中自我繁衍,并且产品是面向连接的。”

    有一次,马化腾很认真的很张小龙发了一封邮件,大概内容是:摇一摇功能很好,但要防止竞争对手抄袭模仿,为什么没有把该想到的都想进去,让别人想模仿的时候没有办法做微创新。

    张小龙回复:微创新是永无止境的,别人总可以加一点东西来跟你不太一样,但这个功能我们已经做到最简单化了,别人没法超越。

    4、生态创新:从应用,到平台,再到标准

    常年关注战略和创新,Julian教授会经常思考一个问题:微信下一步怎么办?用户量如果不能增长,那它的下一个目标是什么?

    要分析这个问题,可以从微信的起源开始探究。微信刚上线时的英文名被称为“micro letters“,直白翻译过来就是,微小的信件。

    从这个词可以看来,微信刚开始想做的就是一个社交应用。而随着连续的创新,功能的优化和生态的繁荣,积累了大量的C端、B端用户,继而成为生态平台。

    案例认为微信是一个“应用-平台-标准”演进的经典故事。

    “微信一开始还不是一个平台,它是一个社交的应用,通过连续的创新积累了大量用户,”柯良鸿认为,“但是很快的,微信通过开放策略,建立公众号和微信支付生态,变成一个很有影响力的平台,开始做to B的服务。这些都是顺理成章的。到了2017年推出小程序,现在已经变成了一个标准,引领了产业,广受欢迎。”

    在整个过程中,保持 “去中心化”的决策非常关键。“去中心化”体现为微信不进行流量分发,而是让好的服务自然浮现。张小龙在2019年初的一次公开演讲中指出亚搏体育客户端,“如果不去中心化的话,腾讯自己垄断了头部几个小程序,那就没有外部的开发者什么事了。看起来腾讯可以短期获利,但这个生态就没有了。”

    拿微信里重要的一个功能公众号来举例,数据显示,微信生态中的公众号数量已经达到2000万个。这些公众号的主体由个人、机构或企业组成。和其它平台不同的是,微信并没有中心入口提供给这些公众号运营者。从公号创建、写作、运营、推广全都需要自己完成。微信社交属性自带传播基因,只要文章足够优秀,很容易快速完成刷屏。这些的例子随处可见,比如“王宝强、欢乐颂…”,一个个热门话题都是从微信开始的。

    除了微信庞大的用户基本外,更重要的是微信对“去中心化”的一套体制:

    1、公众号的资源是属于运营者的

    只要不违法,不管是一条广告报价高达几十万粉丝的大号,还是默默无闻每日辛苦写作的公号小编,公号内的所有资源:内容素材、数据、粉丝都属于运营者。

    2、微信的机制对所有公号运营者都是公平的

    微信不会给任何公众号做流量补贴,甚至包括搜索排名。而其它平台,平台补贴就有流量,平台不补贴就没有流量,流量机制向大号倾斜,可在微信的生态中,不乏看到,一个粉丝量只有几千的不知名公号,某一篇文章的阅读量会达到10万+。在微信生态中,公众号运营者只需钻研内容质量即可达成梦想。

    3、不断提高用户体验,为了保证更好的阅读体验和防止过多信息

    2013年,微信将订阅号折叠展示。在这之前,用户关注的订阅号更新后就会弹出提示,并且霸占微信首页。微信此举是通过给订阅号减负来提升用户体验,“因为稀缺,所以珍贵”,订阅号至今都是微信生态中最庞大的群体之一。

    2017年,小程序正式上线。这个被商家视为能帮助其实现从用户拉新、留存、转化等一套商业闭环的私域流量池成为商家进行互联网数字化转型的重要渠道。也因为微信去中心化的价值观,微信上不只有大企业,还能长出大企业,比如拼多多,硬是通过小程序生生的从京东和阿里口里拿到了一大片蓝海市场。

    现在越来越多的企业开发自己的微信小程序,根据第三方数据统计,微信小程序已达180万左右,而马化腾也曾说“小程序正成为一门开发语言。“

    2019年的微信正承担着腾讯从消费互联网向产业互联网拓展的重任,而微信也不单只是一种生活方式,而是担负着制定未来商业系统新标准的重任。相信到那时,微信的案例标杆将越来越多的出现在商学院和商业战场上。

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发布时间:2019-05-28 09:57
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